Budowanie marki w małej firmie – rozmowa z Pawłem Tkaczykiem

Witaj Drogi Czytelniku bloga biznesowego Przedsiebiorczosc24.pl Mam zaszczyt rozmawiać dziś z guru marketingu – Pawłem Tkaczykiem, a tematem przewodnim wywiadu jest:

Budowanie marki w małej firmie

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

W jaki sposób budowanie marki może pomóc mikrofirmom?

Zacznijmy od tego, że marka jest jak pogoda – zawsze jest jakaś, niezależnie od tego czy aktywnie ją budujemy, czy nie.

„Brak marki” to skrót myślowy oznaczający złą markę, tak samo jak „jest pogoda” oznacza dobrą pogodę a nie to, że ona po prostu jest. Marka może więcej – pomaga klientom przy podejmowaniu decyzji. Jeśli sprzedajesz produkt lub usługę, które są bardzo podobne do produktów i usług konkurencji (albo klient nie rozumie różnic), decyzję o wyborze tego czy innego dostawcy podejmuje się na podstawie marki właśnie.

Kiedy warto zająć się tematem budowania marki, czy już na etapie pomysłu na biznes?

Budowanie marki zaczyna się dużo wcześniej niż większości przedsiębiorców się wydaje. Proces nazywany STP (Segmentacja, Targetowanie, Pozycjonowanie) robi się na długo przed wprowadzeniem produktu na rynek. Dzięki niemu możemy lepiej zrozumieć konsumentów, spozycjonować ofertę względem konkurentów i określić, które segmenty rynku są dla nas najbardziej atrakcyjne. Mnóstwo firm robi to „na intuicję”, tymczasem jest sporo metod i narzędzi, które pozwalają na podjęcie lepszej decyzji. Kiedy produkt lub usługa jest już na rynku, stworzenie strategii marki pozwala upewnić się, że konsumenci kupują dokładnie to, co producent chce im sprzedać, że rozumieją obietnicę jakości i ją cenią. Strategia marki daje też narzędzia do mierzenia skuteczności marketingu. A znowu: w przypadku małych firm badania pokazują, że 50% marketerów w ogóle nie mierzy skuteczności swoich działań lub – jeśli mierzą – używają złych wskaźników.

Czy to jest trudne zadanie, czy mikroprzedsiębiorca jest w stanie zrobić to samodzielnie?

Najtrudniejszą częścią jest… dowiedzieć się, czego się nie wie. Bo brak wiedzy sprawia, że nawet nie wiemy, że robimy coś nie tak albo że można robić to lepiej. Projektowanie strategii marki nie jest trudne jeśli ma się do dyspozycji odpowiednie metody i narzędzia – takie jak wspomniany wyżej STP, strukturę marki, archetypy… Oczywiście, mój osąd może być nieco skrzywiony, zajmuję się tym na co dzień, ale także często uczę właścicieli małych firm, jak podejść do tematu. I w momencie kiedy dostaną do ręki narzędzia, radzą sobie naprawdę świetnie. Zawsze mówię, że jeśli firmy mnie wynajmują do stworzenia strategii marki, płacą mi przede wszystkim za czas, nie za wiedzę – bo wiedzę mogliby zdobyć sami, zajęłoby im to jedynie więcej czasu.

Od czego zacząć budowanie marki?

Od określenia swojej grupy docelowej. I to nie tylko na zasadzie „mężczyzna, 28-40, mieszkaniec dużego miasta” – takie określenie niewiele nam daje w kwestii decyzji, jakie powinniśmy podjąć w dalszych krokach. Persona (bo tak nazywa się to narzędzie) identyfikuje nie tylko potencjalnie zainteresowanych moim produktem lub usługą. Odpowiada też na pytanie, jakie cechy tego produktu są dla danej osoby ważne. Bo jeden może kupować samochód dla liczby koni, dla innego liczą się lata gwarancji a jeszcze inny może brać pod uwagę opinię znajomych i bliskość serwisu. Firmy, które nie wiedzą, komu sprzedają (albo godzą się na sprzedawanie jedynie tym, którzy do nich już przyszli bez oglądania się na segment nie-klientów) sporo tracą.

Czym jest strategia komunikacji marki?

Mówiąc najprościej: to zestaw stałych argumentów, za pomocą których przekonujemy klienta do produktu lub usługi. Argumenty te są często wynikiem badań klientów albo są efektem użycia konkretnego

narzędzia do stworzenia takiej komunikacji. Problem małych firm polega na tym, że podchodzą do swojej komunikacji szablonowo i nie testują jej. Tworzymy stronę internetową? Na stronie „O firmie” będzie informacja, że nasza firma powstała w roku 2004 i zatrudnia 8 osób. Tylko że… najczęściej to informacja, która nikogo – poza właścicielami – nie obchodzi. Na stronie „O firmie” powinny się znajdować argumenty, które przekonają konkretną grupę docelową o przydatności produktu lub usługi. Jakie to argumenty? Nad tym właśnie powinniśmy się częściej zastanawiać.

Spisana strategia sprawia także, że argumenty są zrozumiałe i… stałe. Bo kolejny błąd, który popełniają firmy polega na tym, że cechy produktów i usług zmieniają się co sezon (albo zależą od tego, która agencja projektuje reklamy). Tymczasem silne marki to takie, które używają stałego zestawu argumentów, po prostu przedstawiają go na różne atrakcyjne sposoby. Co wiesz o Tic Tac? Jest świeży i ma dwie kalorie. I tyle… Siła nie tkwi w ilości, ale w konsekwencji właśnie.

Na czym polega dobra historia? Jak podejść do jej przygotowania?

Historia musi mieć rdzeń. Musi być o czymś. W dziennikarstwie istnieje pojęcie „zagrzebywania rdzenia” czyli opowiadania historii, która jest fascynująca, ale… nikt nie wie po co i o czym jest. Rdzeniem dobrej opowieści jest odpowiedź na jedno z kluczowych pytań, które konsument sobie zadaje:

  • „w czym możesz mi pomóc?”,
  • „dlaczego miałbym wybrać Ciebie?”
  • oraz „jak będę się czuł po skorzystaniu z Twojego produktu, usługi?”

Naprawdę nie trzeba wiele więcej. Oczywiście, dobra historia powinna mieć bohatera, być konkretna, emocjonalna – ale to wszystko są rzeczy poboczne jeśli nie ma rdzenia. Od niego się wszystko zaczyna.

Gdzie najlepiej opowiadać o naszej marce? Jakie social media najbardziej się do tego nadają Twoim zdaniem?

Postawiłbym tezę, że social media wcale nie muszą być najlepszym środowiskiem do opowiadania o marce. Wszystko zależy od branży. Jeśli naprawiam piece i mój docelowy odbiorca nie spędza wiele czasu na Facebooku, muszę znaleźć inny sposób na dotarcie do niego. „Idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców” to generalna zasada, którą powinniśmy się kierować.

A żeby to zrobić musimy przede wszystkim tych odbiorców lepiej poznać. Wracamy zatem do określenia grupy docelowej za pomocą kryteriów innych niż demografia. Kiedy wiem, co czytają, na co zwracają uwagę, co oglądają – wtedy mogę opowiadać o mojej marce.

Czy mikrofirmę na to stać (rząd wielkości budżetu)?

Tak, opowiadanie historii jest w pełni skalowalne. Można to robić za małe pieniądze do niewielkiej grupy konsumentów – na przykład za pomocą ciekawego newslettera.

newsletterbloom

Szukasz inspiracji,motywacji, wskazówek biznesowych?

 

Znajdziesz je, co 2 tygodnie na Twojej skrzynce!

"Nie przestawaj pisać, bo masz wielki talent wydobywania potencjału 🙂 Dzięki za wszystko!" - Ela, właścicielka firmy

Twoje dane są bezpieczne. Klikając: "Dołącz" zgadzasz się z Polityką Prywatności

Dziękuję za zapisanie się do newslettera - sprawdź proszę pocztę, znajdziesz tam maila z prośbą o potwierdzenie adresu.

Można rozwinąć to w działania PR (artykuły o Twoim produkcie, użytkownikach ukazujące się w gazetach), można opowiadać na spotkaniach twarzą w twarz… Ważne jest by wiedzieć, co tak naprawdę chcemy opowiedzieć. Znaleźć rdzeń, sposób opowiadania o nim i trzymać się go kurczowo. Problemem wielu firm jest to, że ich komunikaty nudzą się najszybciej… im samym. Zmieniają je zanim jeszcze klient zdąży się z nimi oswoić. Tymczasem dobre marki zmieniają swoje komunikaty (pamiętajmy: zawarte w kilku słowach lub zdaniach powtarzanych do znudzenia) raz na wiele lat… Nie można tego robić co sezon, bo klient będzie się czuł zagubiony.

Jakie programy/aplikacje ułatwiające budowanie świadomości marki polecasz?

Google Alerts to narzędzie, które pozwala Ci na zdefiniowanie kilku słów kluczowych (na przykład nazwy firmy, produktu, nazwiska prezesa) a następnie wysyła Ci maila w momencie, kiedy Google wyłapie wzmiankę o tych słowach na stronach internetowych. Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się wpisywać w Google swoje nazwisko lub nazwę swojej firmy, potrzebujesz tego narzędzia do uczestniczenia w konwersacji, odpowiadaniu klientom czy po prostu trzymania ręki na pulsie. Płatną (i dużo lepszą) odmianą tego narzędzia jest Brand24, który nie tylko reaguje szybciej, ale zagląda w miejsca, do których Google Alerts nie ma dostępu (Facebook, fora internetowe, nie tylko proste strony i artykuły). Bo pierwszym krokiem do budowania świadomości marki jest wiedzieć, co ludzie o Tobie mówią.

Podsumowując, o czym przede wszystkim należy pamiętać, jeśli chodzi o budowanie marki?

O tym, żeby przede wszystkim mieć strategię komunikacji. Mikroprzedsiębiorstwa bardzo często cierpią na coś, co określam mianem „klątwy wiedzy” – mają świetny produkt, usługę, ale nie potrafią o niej opowiadać, bo żyją tym produktem już tak długo, że w komunikacji pomijają rzeczy ważne, traktując je jak oczywiste. Skupiają się na niewiele znaczących detalach zamiast odpowiedzieć klientowi na pytanie, jaką korzyść w jego życiu przyniesie mu ten produkt czy usługa. Dobrze opracowana strategia komunikacji pozwala nie tylko pozbyć się klątwy wiedzy, pozwala także pozbyć się chęci zmieniania komunikatu co sezon. Bo to także niszczy spójność marki.

 

Piękne dzięki za rozmowę!

Obserwuj

Patrycja Curyło

Architekt biznesów, CEO at Biznestube Sp. z o.o.
Pomagam przedsiębiorcom, znajdując rozwiązania i optymalizując działania - projektuję biznesowe metamorfozy. Uwielbiam inspirować i odkrywać talenty. W dwóch słowach: doradzam przedsiębiorczość 🙂 Z zamiłowania do odkrywania nowych miejsc i kultur podróżuję po świecie, a z pasji do muzyki dodatkowo skończyłam szkołę muzyczną. Możesz znaleźć mnie na: , Facebook, Twitter i LinkedIn.
Obserwuj

6 komentarzy

  1. Patrycjo dziękuję za wspaniały pomysł z wywiadami – proszę częściej! 😉

    Odpowiedz
  2. Mnóstwo ciekawych i przydatnych informacji. Dziękuję za inspirującą formę omówienia tematu marki oraz jej budowy 🙂

    Odpowiedz
  3. Budowanie marki to niezwykle interesujący i intrygujący temat. Zawsze i wszędzie. Bardzo dziękuję za ten wywiad.

    Odpowiedz

Prześlij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

To Ci się przyda! Weź ze sobą:

Wzór faktury i Kalendarz Przedsiębiorcy

Dziękuję za zapisanie się do newslettera - sprawdź proszę pocztę, znajdziesz tam maila z prośbą o potwierdzenie adresu.

Pin It on Pinterest

Share This